Многое станет понятным в неудачах рекламных компаний в разработке материалов по продвижению товаров, если принять позицию, что рекламные материалы — особый способ формирования и оформления общения. Общения, которое свойственно людям в жизни (на работе, в быту, в компании и т. д.). При таком общении существуют особые формы и нормы передачи информации, которые характерны для большинства людей. Такие формы и нормы не отталкивают их и служат основой положительного восприятия информации.

Для достижения маркетинговых целей организации и индивидуумы используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR. В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

На результаты рекламной кампании, помимо оптимального размещения рекламы в СМИ, оказывает сильное влияние так называемая креативная составляющая рекламы: идея рекламной кампании и ее реализация в аудио-, видеоматериалах и оригинал-макетах. В данной публикации собраны основные мнемонические правила и приемы создания рекламы, следуя которым можно достичь наибольшего эффекта воздействия. Мы разделяем рекламу на стимулирующую и брендовую. Решая разные тактические задачи, оба типа рекламы совместно воздействуют на потребителя. Разработанные и реализуемые в тандеме, они за счет взаимного дополнения достигают более сильного воздействия, чем сумма их индивидуальных воздействий. Рассмотрим основные правила стимулирующей и брендовой рекламы.

Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама — прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривалось. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства. Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая — недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств.

Десять правил для руководителей и их маркетологов помогут вам это сделать. Будет непросто, потребуется достаточно много времени, но другие смогли, и вы сможете! Надо только стать умным, скучным и непонятным, как можно лучше скрывать свои достоинства, так как скромность украшает рекламодателя, и ничего не решать самим. – Вы издеваетесь? – спросит читатель. – Директора только и говорят об эффективности трат на рекламу. Кто ж потратит рекламный бюджет впустую?! – Нет, не издеваюсь, – отвечу я. – Просто по роду работы я имею представление о рекламных бюджетах разных фирм и о том, какую рекламу они на них делают. Иногда удивляешься, как компания умудрилась на такой «незаметный» бюджет сделать такую заметную рекламу?! Но чаще, узнав цифру, недоумеваешь – где же реклама?! (Речь о рекламе товаров массового спроса.)

Эффективность рекламной кампании измеряют степенью ее воздействия на показатели бренда. Сложности могут возникнуть, если вы решите продвигать продукт такими нестандартными каналами, как «вирусная» реклама или «продакт плейсмент». В материале E-xecutive описывается модель, позволяющая оценить эффективность большинства маркетинговых мероприятий. Вопрос об эффективности нестандартных маркетинговых ходов возникает не зря. Сторонники провокационной рекламы утверждают, что она значительно эффективнее стандартной, объясняя это тем, что она лучше замечается потребителями, лучше запоминается, производит более сильное впечатление, использует нестандартные (инновационные) каналы размещения. Следовательно, подобная реклама становится много более выигрышной при рассмотрении соотношения затраты – отдача.

Влияние повторяемого показа рекламы является одним из самых старых вопросов, которые были исследованы психологами, специализирующимися в области психологии рекламы. Повторение рекламы происходит в основном через определенные интервалы времени. Повторения внутри рекламных блоков используются, в первую очередь, на радио и телевидении, в рекламе в кинофильмах. Для рекламодателей имеется три причины, по которым им не стоит отказываться от повторения рекламы.
- во-первых, так повышается вероятность контакта, то есть вероятность действительного охвата целевой группы.
- во-вторых, повторение является предпосылкой того, что реципиент узнает сообщение.
- в-третьих, существует «смена поколений» реципиентов (например, сравнительно часто у посещающих клубы и читающих молодежные журналы), так что новых клиентов надо все еще завоевывать.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:
- по способу воздействия;
- по цели воздействия.

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно к друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек — передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. «Молва» (word-of-mouth) — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец. Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения.

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства.