Специалисты, занимающиеся формированием и оформлением рекламы, считают, что многие материалы рекламного характера — статьи, коммерческие и деловые предложения и т. д. — желательно подготавливать на основе принципа быть — делать — иметь. В части быть описываются проблемы, с которыми сталкивается потребитель в области предложений, способных эти проблемы решить. В части делать даются предложения, которые существуют на потребительском рынке для решения этих проблем. При этом ни в коем случае нельзя отзываться негативно о других предложениях. Потребитель не профессионал (а может, и профессионал), но знает рынок предложений, и негативная информация в адрес знакомого объекта продажи заставит усомниться в правдивости вашего предложения.

Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить — эти цели рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими торговыми марками. Продукты, опробованные и не опробованные, представляются им не идентичными, даже если по сути они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребительская инерция и преимущество привычных торговых марок перед недавно появившимися. Смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склонны хранить верность единожды выбранным образцам.

Материальный поток, двигаясь от первичного источника сырья через цепь производственных, транспортных и посреднических звеньев к конечному потребителю, постоянно увеличивается в стоимости. Проведенные в Великобритании исследования показали, что в стоимости продукта, попавшего к конечному потребителю, более 70% составляют расходы, связанные с хранением, транспортировкой, упаковкой и другими операциями, обеспечивающими продвижение материального потока. Высокая доля расходов на логистику в конечной цене товара показывает, какие резервы улучшения экономических показателей субъектов хозяйствования содержит оптимизация управления материальными потоками.

Стратегия сегментации направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Ее необходимость вызвана разнообразием характеристик предлагаемой продукции, потребителей, национальных особенностей рынков. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредотачивают свои ресурсы на всем рынке. В результате преимущество над конкурентами создается либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Одним из важнейших элементов стратегического управления является анализ внешней среды и мониторинг рынка. И угрозы, которые подстерегают компанию, и возможности, которые нам предоставляются, — все это присутствует именно в деловой среде, частью которой является бизнес. Во внешней среде компании угрожают конкуренты, недобросовестные поставщики, быстро изменяющееся налоговое законодательство, социальные катаклизмы и многие другие «сюрпризы». В то же время здесь компанию поджидают покупатели, ресурсы, необходимые для нашего бизнеса.

В процессе управления руководитель компании постоянно принимает решения, направленные на достижение целей, обеспечивающих существование и успешное развитие предприятия. Даже если принимается решение, базирующееся только на субъективном представлении о рынке, то и в этом случае важен опыт, основанный на информации о прошлой деятельности, достигнутых результатах, последствиях тех или иных решений, — то, что часто называют предпринимательской интуицией. Но, как правило, интуицию необходимо подтвердить основанными на фактах выводами. Именно маркетинговая информация после последующей обработки и анализа должна послужить основой для принятия решений.

Существует целый ряд товарных категорий, где все продукты не имеют существенных отличий с точки зрения ситуативных моделей. Ситуативные модели, определяющие назначение продукта, у некоторых категорий одни и те же. Например, весь алкоголь, пиво, спортивная одежда для фитнеса – каждая категория соответствует одной ситуативной модели. Иногда пытаются выделить какую-то отдельную ситуативную модель и продвигать ее (пиво для встречи друзей), но эта ситуативная модель слишком очевидна для потребителя, потому не вызывает особого интереса – все пиво, так или иначе подходит для встречи друзей. Однако брендинг требует создания исключительного. Этого требует психика человека, потому как в противном случае, человек не сможет отличать различные марки продукции, что вызовет у него дискомфортное состояние, связанное с неопределенностью. В итоге, подчас вне зависимости от потуг брендостроителей, потребитель сам «разводит» в своем сознании различные объекты. Он начинает включать в алгоритм выбора свое «Я» и оценивает марки уже не по принципу «хорошо для чего-либо» или же «плохо», а «хорошо ли для меня?», «соответствует ли моему самопредставлению или нет?».

Для каждого бренда актуальны одновременно все три потребности. Ситуативная модель отвечает на вопрос «для чего этот продукт потребителю», ролевая модель отвечает на вопрос «как выглядит потребитель» и культурный фактор – «членом какой группы потребитель является». Ситуативная модель определяет рациональные особенности и общее назначение продукта, ролевая модель – имидж потребителя, а культурный фактор дополняет этот имидж важными элементами. Эти потребности разных уровней актуальны всегда, если мы говорим о бренде. Но в зависимости от назначения продукта, меняется то, какая потребность является лидирующей при выборе. И, конечно же, эта доминирующая потребность определяет и то, какой аспект, какие свойства самого объекта потребления требуют максимальной проработки. Если лидирует ситуативная модель – основной акцент – на функционале, если главным фактором выбора служит ролевая модель – то более всего продвигается имидж потребителя, если культурный фактор – то уточненный имидж плюс соответствие групповым стандартам потребления.

Совсем недавно эти бренды сыпали звездной пылью, а теперь влачат жалкое существование между небом и землей, «выезжая» за счет некогда громкого имени и любви кучки особо памятливых почитателей. Стоит ли бросить экс-звезде спасательный круг, или же лучше позволить водам болота забвения сомкнуться над брендовым аутсайдером? Правила проведения «искусственного дыхания» все еще подающим признаки жизни иконам рынка – в статье на E-xecutive. Когда последний экземпляр «бестселлера» американского автопрома, Ford Taurus, в 2006 году cошел с конвейера, многие оценили это как закат одного из легендарнейших автомобильных брендов. Седан, который 20-ю годами ранее произвел настоящую революцию за счет оригинального дизайна, и, в частности, инновационных аэродинамических форм, был лидером продаж автомобилей в США вплоть до начала 90-х гг., опередив даже таких сильных конкурентов как Toyota Camry и Honda Accord. О масштабах народной любви к данной модели свидетельствуют масштабы ее продаж - за 21 год по всему миру было реализовано более 7 млн. авто.

О позиционировании говорят достаточно много, но, так как изначально за этим понятием не стояло и до сих пор не стоит каких-либо внятных методик, мы беремся использовать это понятие так, как удобно нам. Позиционированием мы назвали комплекс рациональных особенностей бренда, тем самым сузив это понятие и сделав пригодным для методичной разработки. Мы выделяем три основных слагаемых этого элемента бренд-стратегии: ценовое позиционирование, рациональные преимущества и идентификационные особенности.